第17章 年轻:手机QQ的自我变革(1/2)
行动惯性是一种普遍的症候群。没有不变的成功方程式,惯性是企业成长最大的敌人。
——唐纳·萨尔(美国管理学家),《成功不坠:最适者再生》
年轻!年轻!年轻!
——汤道生
“并非补充,而可能是颠覆”
移动浪潮下,腾讯不仅受到外在竞争对手的压力,更要面对自我的蜕变。而在所有的变革中,自我革命是最艰难的一种。
2013年5月8日,手机qq4.0版本上线,而后遭遇用户的疯狂吐槽。上线仅4天,就收到了3万余条投诉。所有不满都指向新版本的一个调整:取消了在线离线状态显示。事实上,这个新的版本,是将好友是否在线放到了更深的入口,而对绝大多数用户来说,这一改动无法接受。
受到舆论的压力,手机qq的产品总监在知乎社区上做出回应:每天qq消息中,65%是通过手机发送的。而由于头像不亮就是离线状态的这一认知,会阻碍留言的动机,所以,整个调整的初衷,是希望让qq具备随时可沟通的认知,好比短信,可靠性非常高,发之前就不会想对方有没有开手机。
随后,qq产品团队承诺将在两周内推出优化版。5月17日,安卓优化版上线,ios优化版同步提交审核。在优化版中,对离线与在线做了标注,比承诺日期提前了7天。
“qq的这次改版受到了很多吐槽,主要是在淡化在线状态这个点上步子迈得有点急,需要做适当回调,这是一次很有价值的‘试错’。”腾讯公司副总裁殷宇在专门组织的媒体沟通会上,坦诚地对外表达了qq尝试深度移动化自我变革的决心。
事实上,很多人可能不大了解的是,这是手机qq部门和pc qq部门合并到社交网络事业群后的第一个大版本,在这个版本中,进行了近百个功能点的优化。殷宇事后感慨,近百个优化点,只有一个被吐槽,说明还有很多优化点是成功的。
除了受到来自微信的压力,qq自己也受到用户的压力。根据腾讯当时内部的监控数据,75%的网民通过移动互联网使用qq,每天有150万人从pc端转移到手机端,而每年暑假和春节都会出现一轮迁移的爆发。当时每天c2c消息中,60%是从手机端发出的,而2013年春节这一数字是70%。
作为社交网络事业群的负责人,汤道生在当时也表示,qq已到了一个关键时刻,必须全面拥抱移动互联网。“qq马上要进入第15个年头了,有8.5亿活跃用户,但互联网已进入下半场竞争,移动互联网并非pc端的补充,而可能是颠覆。qq如果不自我变革,适应‘随时随地’的特征,就会被用户抛弃。”
“近六成qq用户是90后”
一个是诞生于移动互联网的微信,一个是需要从pc艰难转型到移动互联网的qq,是否有机会齐头并进?在过去的几年里,这个命题一直悬挂在空中。
资深it评论人洪波分析认为,手机qq和微信其实是有区别的,可以区别化发展。qq是跨平台跨终端的,比较倾向于娱乐化;而微信只为移动端量身定做,承载了很多腾讯以往尝试过但没有成功的东西,比如团购等o2o产品。两个产品完全可以走出不同的路。
手机qq4.0版本的小插曲没有影响殷宇对整体qq移动化的布局,qq采用“小步快跑,试错迭代”的策略,在优化移动体验的同时,陆续推出了基于移动端的qq手游、qq阅读、兴趣部落、qq钱包、qq红包等新功能。
2014年4月11日晚上9点11分,腾讯旗下qq同时在线账户突破2亿,其中通过手机qq、qq for pad等移动端登录的账户超过七成。
相比于数据,更值得庆幸的是,qq找到了自己在移动互联网时代的差异化路线和年轻打法。
在一段记录2004年的视频中,30岁出头的马化腾向1949年生人的张瑞敏推销qq被拒时,马化腾就介绍说qq90%的用户都是30岁以下的年轻人。
这段视频让人想起,qq最初是从年轻人中发展起来的,而随着后期在与msn的较量中获胜,qq逐步吸收了昔日对手的用户,成为全年龄段用户产品。微信的出现和发展,让qq的用户群构成又发生了新的变化,腾讯公司2016年二季度财报显示,qq月活跃账户数达到8.99亿,智能终端月活跃账户数也达到6.67亿。与此同时,qq最高同时在线账户数达到2.47亿。在所有的qq用户中,有近六成是90后用户。而在qq会员里,90后也占到了近八成。
qq空间也成为年轻人的聚集地,上学、毕业、聚会、结婚、生子……年轻一代各种值得铭记的时刻都在社交网络上通过照片被分享出去,被保存下来。相册也一直是qq空间最受欢迎的功能之一。截至2016年10月,qq空间相册单日上传次数峰值超过6.6亿,照片总量超过2万亿。
空间推出了“亲子相册”,更成为qq“小小用户”的小地盘。有这么一个爸爸,从女儿出生开始到8岁,给女儿拍了7万多张照片,都上传到qq空间亲子相册,一来方便收藏,二来方便远方的爷爷奶奶叔叔阿姨们浏览,共同关注孩子的成长。就这样一天天下来,这个it爸爸还因为给女儿拍照拍出了兴趣,辞职转行自己开了一家儿童摄影馆。
微信对整个互联网用户的分流,让qq的用户特征又再次显现:年轻。
面对如此庞大的年轻用户,qq想要抓住也并非易事。在中国互联网圈子中,不止马化腾一个大佬表示,不懂年轻人在想什么,并为此感到担忧。
作为qq所属bg(business groups,事业群)的第一负责人,汤道生带头体会和学习年轻人。《花千骨》热播的那段时间,汤道生追着看了好几集,不管多忙都要追剧,还建议看不下去的同事可以打开弹幕,“年轻人对某个情节的吐槽会让你觉得更有意思”。
在年轻的基调上,qq似乎又找到了当年创立时的感觉。2015年,qq的个性化团队启动了“阿波罗计划”,一个出现在聊天框底部的小人形象,可以定制形象,百变造型,还可以与好友进行动作互动,它被称为“厘米秀”。与当年“阿凡达计划”诞生的qq秀一样,厘米秀也拥有丰富的年轻玩法和完备的商业模式,推出能够挑选装扮、动作和角色的专属商城,并推出了成长体系,10元小钻包月。
从2016年7月10日到8月24日,46天内,通过用户邀请制进行公测的厘米秀,就拥有了1亿用户。
在qq个性化团队看来,厘米秀并不仅仅是要做手机上的qq秀,而是希望做一种年轻人喜欢的全新的聊天方式。基于手机qq,让年轻用户之间产生全新的互动。厘米秀通过一个“厘米人”的形象出现,可以做各种动作,还拥有很丰富的装扮。相对于文字、表情,一个完整的“厘米人”,它更具有表现力,有与真人面对面聊天的既视感。相比qq秀它更有拓展性,可以以夸张、搞怪的方式,去展现心中所想、超越现实的一面。
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