第12章 广告：社交平台的逆袭（1/2）

为判定竞争优势，有必要为在一个特定产业的竞争而定义企业的价值链。

——迈克尔·波特（哈佛商学院教授），《竞争优势》

每一次都会有一些人失败，同时又有另外一些人成功地找到解决的办法。

——刘胜义

流量上的胜利

“你觉得腾讯网的广告能超过新浪吗？”马化腾一边吃着粤菜，一边问刘胜义。

这是他们的第一次见面，时间是2005年的盛夏。在那一年，腾讯网的广告收入约为1亿元人民币，新浪网为8500万美元。在所有新闻类门户中，腾讯网的流量落后于新浪、搜狐、网易和to”则仅在外观上做一些改变，卡通特征被彻底淡化。

对于任何企业而言，品牌换标都是一个重大事件，然而，腾讯却意外地没有举办任何新闻发布仪式。马化腾仅在贴着新标识的网站上发了一则简短的换标致辞，宣布：“腾讯已经成为一个集即时通信、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，以往的腾讯网标识已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。”

从2006年开始，腾讯网发动了强劲的流量攻势。

在4月16日到5月6日的3周内，腾讯网流量首次超越新浪网。

6月9日至7月10日，第18届世界杯足球赛决赛在德国举行，这再次成为网民的“狂欢之月”。截至2006年3月31日，qq注册用户突破5.3亿，月活跃用户数达2.2亿。年轻的网民无疑是足球比赛最大的拥趸，腾讯网的世界杯站点用户达到4560万人，与新浪网相当，而在流量上，腾讯网则实现了决定性的超越。

8月18日，当年度最火爆的电视选秀节目《超级女声》全国决赛拉开战幕，腾讯网与湖南卫视合作推出网络电视“超女频道”，亿万粉丝在qq直播上点播收看《超级女声》的所有比赛，还可以通过聊天平台交流对大赛的感受，更有大量粉丝建立了自己的直播室和qq群，qq天生的社区性功能被发挥得淋漓尽致。

经过世界杯和《超级女声》两次新闻运动，腾讯网对外高调宣布，它已经一跃成为中国第一、世界第五的门户网站。然而，无论是腾讯人还是外部的所有人都心知肚明，这只是流量意义上的胜利，与媒体影响力甚至广告收入并不完全匹配。

“qq用户中有多少人买得起dior？”

刘胜义在2006年年初加入腾讯，出任负责网络营销服务与企业品牌的执行副总裁。7月份，曾担任时政类杂志《南风窗》总编辑的陈菊红被任命为腾讯网总编辑。他们的使命是“让腾讯网摆脱‘三低’形象——低龄、低学历、低收入，真正成为一个主流媒体，同时发掘广告价值”。

虽然没有任何互联网媒体的从业经验，但是刘胜义凭直觉认为，腾讯网的广告价值被严重低估了。尽管腾讯网在2006年世界杯期间的流量超过了新浪网，可是所吸引的广告收入却只有后者的1/4，就全年而论，腾讯网的广告营收不但落后于新浪，更只有搜狐的37%。

2007年4月，在北京、上海等大城市的机场出现了一组腾讯网的大型灯箱广告，许多小图案在一起组合成了巨型的鲸、鹰和狮子的轮廓，广告主题为“大影响，大回响”。这是腾讯历史上第一次投放户外形象广告，也是刘胜义到任后的第一个行动，他试图扭转腾讯网的低幼形象，并在政商人士密度最高的机场扩大品牌影响力。腾讯网先后成为博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯世界经济年会的独家互联网合作伙伴，以及女足世界杯的官方支持商。所有这些行动都表明，刘胜义试图以最快捷的方式，让腾讯变得更加主流和成人化。

然而，“去低幼化”战略一度让腾讯上下都非常不适应，而且在效果上也差强人意，事实比刘胜义想象的要复杂得多。

在加入腾讯不久后，刘胜义亲自出马，与法国化妆品公司迪奥（dior）洽谈广告投放计划。在过去的10多年里，他对广告的专业建议一直受到品牌商的信任，可是这一次，迪奥中国区总裁李达康却提出了一个让他无法回答的质疑：“qq用户中有多少人买得起dior的产品？”

迪奥的受众主体是那些25岁以上、受过良好教育且收入不菲的都市白领女性，这与人们对qq用户“低龄+低端”的通常印象大相径庭。出于试验的目的和对刘胜义的尊重，迪奥同意从2007年6月份开始在qq空间开设“dior空间”，探索性地进行了广告投放。在2008年3月15日的“情人节”前后，腾讯与迪奥联合展开“缠上·爱上”主题活动，参与该活动的qq用户只要在自己的qq空间上传双人情侣照，就能获得迪奥的虚拟挂件，或以折扣价格购买迪奥香水。腾讯在qq空间、迷你首页和门户网站上，为活动设置了立体的广告投放位置。

一个月后，监测公司给出的数据并不理想，初次合作的探索没能让腾讯和迪奥找到满意的答案。这也使得拥有2.2亿活跃用户的腾讯开始深入思考，怎样的广告生态才能更有效地为品牌服务。

2008年6月，以都市白领为阅读对象的《第一财经周刊》发表了题为“企鹅的错误”的封面文章，对腾讯的主流化广告战略极尽嘲讽。记者写道：“腾讯公司之前成功的业务全都建立在年轻用户的需求上，这可跟做严肃新闻的新浪网截然不同。谁都知道，企鹅这种动物离开了南极有多危险。”

在记者看来，试图摆脱低端形象的腾讯是“一只正在离开南极的企鹅”。

在这篇报道中，一些接受采访的人士对腾讯的新战略都持冷漠的态度。一家房地产经纪机构的销售总监对记者说：“给腾讯投房地产广告？这不是为难我吗？我们一般和搜房网、焦点房地产以及新浪房产合作，没和腾讯合作过。”通用汽车负责新媒体营销的主管说：“腾讯汽车频道并不是腾讯的特色，我们并不会只看网站方面提供的流量，我们经常自己进行数据采集和网站间的比较。”新浪广告部一名负责房地产广告销售的员工甚至表示：“在我们的竞争对手概念里，根本没有腾讯。”

《第一财经周刊》的这篇报道让腾讯，尤其是让未接受过记者采访的刘胜义非常不满。经过交涉，杂志被迫在下一期刊发了一则简短的道歉声明，表示“我们犯了一个错误，在《企鹅的错误》中，两处腾讯公司执行副总裁刘胜义的直接引语并非记者直接采访而来，结果造成记者直接采访刘胜义本人的假象”。尽管如此，《第一财经周刊》还是揭示出了一个基本的事实：汽车、房产、金融以及高价化妆品行业对腾讯的商业价值持怀疑的态度。腾讯必须要找到更好的、能够证明自己价值的方法。

mind：重新定义互联网广告

当李达康提出那个尴尬问题的时候，刘胜义已经在考虑答案。“我意识到，腾讯也许需要一套新的广告投放标准，也就是说，我们要重新定义互联网广告。”他日后对我说。

腾讯的门户形态显然与传统意义上的新闻门户全然不同，后者的信息传播基于单向发送和接收，而腾讯网则基于互动分享和体验，用户行为带有很强的社区特征，因此也能够被分析和抓取出来。

在2007年之后，随着社交网络概念的成熟，基于消费者行为的数据分析成为可能，全球的互联网业界都在寻找新的广告运营模式。

2007年11月，facebook启动了以“信任推荐”为主题的自助服务广告，这项名为“灯塔（beacon）”的广告服务根据抓取的消费记录，向用户推送相关的商品信息。由于这一行为涉嫌侵犯了用户隐私而遭到360万用户的联合起诉，facebook被迫公开道歉，并改变了信息推送的逻辑和方式。不过，这次失败的尝试仍然让人们看到了社交网络与精准广告的未来。

几乎就在facebook尝试“灯塔”业务的同时，网络媒体事业部广告团队在腾讯的内部头脑风暴会上提出了“腾讯智慧”——mind，并得到了刘胜义的支持。

measurability：用可衡量的效果，来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性。