第326章 广告的作用（1/2）

1998年的时候，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出了自己的可乐——娃哈哈非常可乐，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。

自投产以来，非常可乐异军突起，2003年产销量已达62万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐非死不可”“非常可乐非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话。

不过，江风始终认为非常可乐的定位一直是打爱国牌，强调本土化，这样的宣传策略未免显的有些小家子气了点。

而且，不管承不承认，中国人的心理普遍都认为洋货好过本土货，只不过有的很强烈，就表现成崇洋媚外；有的则只是下意识里表现的。虽然非常可乐在口味上，与可口可乐和百事可乐相比来说并不差多少，但是人们就是喜欢喝可口可乐和百事可乐，却对非常可乐不屑一顾。尽管从去年开始，娃哈哈开始扩大在城市的宣传，但是非常可乐的销售方向也主要是以农村市场为主，大城市里面乏人问津。

这其中，除了人们潜意识里认为喝洋可乐比本土的可乐时尚一些的消费心理之外，重要的是非常可乐的定位就出现了很大的问题。因为可乐的消费群体是年轻人，而对现在的年轻人来说，时尚、个性、自我才是最能被年轻人接受的观点，但是从这点上来说，非常可乐确实土了一点。

其实对于大多数人而言，可乐只是一种碳酸饮料。本身是没有多少文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，有的消费者就只喝可口可乐、百事可乐而不愿意喝非常可乐呢？这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，两种可乐都非常一致的将其核心目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代身上，并且不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物作为可乐文化的载体，进行品牌传播，通过音乐和体育这两种载体，将自己的品牌和消费者紧紧的捆绑在一起。

这种宣传方式赋予了可口可乐和百事可乐在产品之外极其丰富的内涵，赋予了其活力，年轻、时尚、朝气蓬勃的形象。这些内涵和形象其实是对中国大陆青年群体的文化偏好的贴切表现。是可口可乐和百事可乐文化营销的出色表现。

江风等江氏的高层一致认为，要想一举打破传统定势，从可口可乐和百事可乐所控制的市场撕开一个大口子，并且将自己的产品市场份额不断扩大的话，就得来点别出心裁的做法了。至少效仿可口可乐的广告策略是必须的。同时也要有自己的独特举动才行。

事实上现在江风的着眼点不仅仅在于国内市场，多的是将眼光放到了国际市场上。毕竟，一旦江氏可乐在国内站稳了脚跟，肯定就要向国外发展。

但是江风也可以想象到，一旦自己冲击国外市场的时候，难免会遇到加复杂的情况，这方面总是需要借鉴其他品牌的成功之处。比如说可口可乐。

可口可乐通过产品的代言人，在传递品牌信息的同时，一直宣扬健康积极的生活态度，在国内先后通过包括刘德华、梁朝伟、舒淇、刘青云等代言人。既进一步诠释了可口可乐的品牌形象，赋予产品鲜明的特性，还为众多消费者创造了许多零距离接触偶像的机会。

众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中。百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中。百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。

1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。

百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。

在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。

“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。